英超首个胸前无博彩时代，商业版图大洗牌

一个由博彩行业支撑的英超球衣胸前时代，结束了。 

自2003-04赛季以来，博彩品牌一直是英超球衣胸前最常见的赞助商之一。直到2026-27赛季，20家俱乐部在2023年投票通过的球衣胸前博彩赞助禁令正式生效，这块广告位也由此首次彻底告别博彩品牌。（延伸阅读：英超20年的博彩时代进入最后一季，下一个大金主会是谁？） 

如今，新赛季已开打一个多月，关于英超球衣胸前的接棒者，也已经有了答案。整体来看，英超似乎正在进入一个金融和科技的时代。 

▲2026-27赛季英超球衣胸前赞助商分布。最新情况是，原标注为N/A的切尔西、诺丁汉森林已分别与Circle、Marex集团达成合作，均归入金融板块。图源BBC。 

本赛季，共有7家英超俱乐部的胸前赞助商来自金融领域。其中，埃弗顿与交易投资公司CMC Markets签下了一份价值约3000万英镑、为期三年的合作；诺丁汉森林与金融服务公司Marex集团达成合作，切尔西则牵手互联网金融平台Circle。与此同时，利物浦继续与渣打银行合作，热刺、布莱顿和新升入英超考文垂城也分别延续与友邦保险AIA、美国运通和英国金融科技公司Monzo的合作。新签与旧约延续叠加在一起，构成了博彩退潮之后最明显的一轮金融热潮。 

不过，这块金融版图依然在持续流动。自2010年起担任利物浦首席合作伙伴的渣打银行，将从2027-28赛季起转任俱乐部全球合作伙伴，利物浦胸前位置则由土耳其航空接替。友邦保险也将在2026-27赛季结束后退出热刺球衣胸前，转任全球训练合作伙伴。 

科技行业则是另一大接棒者。 

专注于数据分析和AI的ClickHouse成为富勒姆的新任胸前赞助商，为AI技术提供支持的软件平台Temporal牵手水晶宫，两笔交易均为多年期协议。加上与软件公司Halo续约的伊普斯维奇和拥有高通骁龙的曼联，本赛季共有4家英超俱乐部的胸前赞助商来自科技行业。 

航空行业紧随其后。阿森纳继续与阿联酋航空合作，双方今年8月宣布续约至2033年；曼城本赛季的胸前赞助商仍是阿提哈德航空，升入英超的赫尔城也延续了与科伦登航空的合作。 

而其他空位，则由旅游推广、运动饮料和保险等其他行业填补。 

此前曾担任阿森纳袖口赞助商的非洲卢旺达旅游局（Visit Rwanda），如今成为阿斯顿维拉的球衣胸前赞助商。借助重返欧冠的机会，阿斯顿维拉完成了这次商业升级。据The Athletic报道，这笔交易价值约为每年1700万英镑，加上奖金后最高可能达到2000万英镑，高于阿斯顿维拉此前与博彩品牌Betano签订的约每年1400万英镑的胸前赞助合同。 

运动饮料方面，利兹联继续与红牛合作，纽卡斯尔联则与南非运动饮料品牌Knox Hydrate签署了一份为期三年、总价值6000万英镑的合同。值得一提的是，纽卡斯尔联与Knox Hydrate的合作，或许最能体现此次英超商业团队的一项明显策略：升级销售（upselling）。 

要知道，今年4月，Knox Hydrate还只是纽卡斯尔联训练基地的赞助商，合同价值约为每年600万英镑。但仅仅三个月后，它就被提升为球队的球衣胸前主赞助商。 

实际上，其他俱乐部也采取了类似的做法。伯恩茅斯将其球场赞助商、保险公司Vitality升级为球衣胸前赞助商，布伦特福德则将原有的训练服赞助商、全球求职平台Indeed升级为球队的主要合作伙伴。据《卫报》报道，这两家俱乐部的新合同，相比此前的博彩赞助都有明显缩水，年均价值在400万至500万英镑之间。 

“到目前为止，这就是制胜公式：俱乐部现有的赞助商向更核心的资产升级。”伦敦体育赞助机构WH Sports董事Joe Williams向体育商业媒体The Athletic表示。 

不过，升级现有合作也并非易事。“向现有合作伙伴追加销售，对所有人来说都更具成本效益，也更有利，但总的来说，这非常困难。”曼彻斯特营销机构Trunk首席创意官Adam Britton向SportsPro指出，对于一家顶级俱乐部而言，从中等层级赞助方案升级到袖标赞助，更不用说球衣正面，意味着超过1000万英镑的资金跃升。 

这种难度也有一个最直接的例子。截至目前，桑德兰是唯一一支尚未找到新胸前赞助商的球队。 

但有意思的是，博彩品牌的退场并不彻底。虽然它们已经不再出现在比赛期间的球衣正面，但本赛季，博彩广告和相关信息依然无处不在。由于英超当前的禁令仅针对球衣胸前，博彩公司仍可以赞助球衣袖标、训练服、官方线上渠道以及球场内广告牌等其他商业权益。 

因此，与其终止与博彩行业利润丰厚的合作关系，众多英超俱乐部选择将原有赞助转移至这些不受限制的商业权益，以尽可能减少收入损失。 

这种商业模式转变最清晰的例证，是曼联与博彩品牌Betway达成的一份据估算年均价值高达2000万英镑的训练服赞助协议。这笔合作甚至超过了大多数球队的球衣胸前赞助费，也是Betway迄今为止整个体育业务投资组合中规模最大的一笔同类投资。此外，合作还包括老特拉福德球场的比赛日曝光，以及曼联女足Progress with Unity体育场的相关权益。与此同时，热刺与博彩公司Betano署了一份为期三年的训练服和赛前服装赞助协议，伯恩茅斯则在训练服上印有博彩公司SBK。 

训练服之外，博彩品牌继续留在英超赛场的另一个重要出口则是球衣袖口。阿斯顿维拉、埃弗顿和诺丁汉森林将原博彩赞助从胸前转至袖口。其中，阿斯顿维拉与原胸前赞助商Betano签下一份为期三年的袖口赞助合同，且价值高于此前这一赞助位置的持有方Trade Nation。而另外三家俱乐部伯恩茅斯、水晶宫和桑德兰，则是在今年夏天相继迎来了新的博彩袖口合作伙伴。 

值得注意的是，上述大量赞助合作直到赛季临近开始才最终敲定，这本身就说明了这一轮赞助商更替的难度。究其原因，博彩行业退出球衣胸前赞助，也迫使英超商业格局发生了过去20年来最大的一次变化。 

上赛季，20家英超俱乐部中有11家的球衣胸前出现博彩品牌，相关赞助合同的总价值最高达1亿英镑。即使是金额最低的博彩赞助合同——通常来自刚刚升入英超的俱乐部，每年也能够为球队带来约600万英镑。 

▲2025-26赛季英超俱乐部球衣胸前赞助商分布。图源SportsPro。 

进入本赛季，这笔收入减少带来的影响也开始在不同层级的俱乐部之间显现出差异。六大豪门仍然拥有更强的全球曝光能力和长期商业资源。据《卫报》报道，阿森纳、利物浦、曼城、曼联的年均赞助费在5000万至6000万英镑区间。 

相比之下，对博彩公司提供的溢价赞助更加依赖的中下游俱乐部，受到的冲击则更为直接。对它们而言，本赛季多家俱乐部同时进入胸前赞助市场，进一步加剧了竞争，要弥补此前的收入并非易事，特别是新升入英超的俱乐部。Joe Williams表示，如果这轮胸前博彩赞助禁令，新升入英超的俱乐部可能获得如今收入的两倍左右。由此，英超六大豪门与其他俱乐部在赞助商吸引力上的差距也进一步拉大。 

不过，从目前已经落地的交易来看，市场呈现出的情况并没有预想中那么悲观。“我们此前预计净收入会下降20%。我们认为，训练服和袖标交易的金额会更高，以弥补球衣胸前交易缩水带来的损失。因此，俱乐部的实际损失并没有那么大，而且很多新交易也都以相当不错的水平落地。它们的金额可能低于此前的博彩交易，但到目前为止，我还没有看到哪一笔交易出现大幅下降。”Joe Williams补充道。 

而在监管方面，相关部门并没有试图进一步堵上博彩品牌在其他商业权益上的监管空白，而是将注意力转向了英超部分博彩赞助商的另一个问题。今年，英国文化、媒体和体育部（DCMS）开始着手打击英超以及英国更广泛体育领域中的无牌博彩赞助。 

这一转向也并非没有原因。目前，20家英超俱乐部中有11家仍与没有英国博彩牌照的运营商存在赞助或广告合作，高于英国政府此前预估的8家。9月18日，全球体育博彩和游戏运营商Entain也敦促政府立即采取行动，禁止无牌博彩运营商赞助英国体育。 

但从目前的时间表来看，即使相关禁令最终获得批准，也极不可能早于2027至28英超赛季生效。这意味着，无牌博彩运营商至少还能在英超继续一个完整赛季。 

无论如何，考虑到俱乐部和各品牌已经签下的多年期协议，本赛季发生的这轮剧烈变化，明年大概率不会再原样重演。只是对于英超而言，变化本身并没有结束，真正的新商业时代，才刚刚开始。 

值得一提的是，中国品牌在这轮赞助版图变化中的布局，则反映出另一种商业逻辑。对于想要出海的中国品牌而言，英超胸前赞助的关键不只是获得曝光，还在于投入与回报是否匹配。豪门的胸前广告位全球曝光价值高昂，但相应的合作门槛也水涨船高；中小俱乐部虽然投入相对较低，其全球影响力却又未必符合品牌的预期。因此，相比直接争夺胸前广告位，通过其他商业权益切入英超，成为中国品牌更现实的选择。 

本赛季，英超六大豪门的合作伙伴名单中，均出现了中国品牌的身影。曼联牵手梦百合家居；利物浦与海尔合作；曼城的合作伙伴包括比亚迪和白酒品牌剑南春；阿森纳则有TCL和名爵汽车；切尔西在与玲珑轮胎合作之外，又于10月8日官宣广汽成为官方汽车合作伙伴。热刺与蚂蚁国际的战略合作则覆盖Alipay+、WorldFirst和Antom，其中Alipay+成为热刺男、女队首个官方训练服袖标合作伙伴。六大豪门之外，中国品牌的布局也在向更多俱乐部延伸：伯恩茅斯与奇瑞合作，利兹联牵手海信。 

▲10月8日，广汽官宣成为切尔西足球俱乐部官方汽车合作伙伴。 

从合作品类来看，家电品牌和车企占据了相当比重。值得注意的是，中国车企也在加快开拓英国市场。据汽车行业分析机构JATO Dynamics统计，2026年1月至8月，中国汽车品牌在英国纯电动及混合动力汽车市场的合计份额升至28.1%，高于2025年同期的12.9%。 

这与英国相对宽松的进口关税环境不无关系。与美国对中国电动汽车征收100%的关税相比，英国目前仍对中国电动汽车适用10%的标准进口关税，英国也因此成为全球主要海外市场中，少数没有针对中国电动汽车额外加征关税的市场之一。不过，英国未来是否会跟进欧盟提高关税仍存变数。 

而随着中国车企持续开拓英国市场，如何借助本土消费者熟悉的体育平台提升品牌认知，也成为出海营销的重要一环。英超的全球影响力，因而为中国车企乃至更多寻求出海的中国品牌提供了新的营销空间。

本文来自微信公众号 “懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王浩颖，36氪经授权发布。